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味多美創始人黃利認為,未來如果要做O2O外送面包早餐和下午茶,用電話或者在互聯網上預定,一定是在3公里之內有你的店。O2O你得有一定的實體量,才能把線下做得非常好。

黃利堅持做了18年的企業味多美的現狀:門店一個一個地開,除了要面對管理部門各種冗雜的手續,忍受不斷上漲的門店租金和人力成本,還不敢輕易漲價。2000年以來正常調價三次,每次都被媒體報道,消費者怨聲載道。“人們天天吃味多美,不像購物中心偶爾才去消費幾次,我們需要承擔對顧客的影響。”實體店難做,跟前幾年房地產熱潮和當下的互聯網創業相比,更多人還是追求短期效益:開發小型房地產,或者一頭扎入互聯網浪潮。“如果不是特別喜歡這一行,一般人很難堅持下去。把掙到的錢繼續投到實體店,不斷開店,大家覺得太累了,利潤又不高,為什么要去這么干?沒辦法,中國的環境就是這樣。”

下面是味多美董事長黃利的口述:

中國這么大,開一萬家店是應該的

中國這么大,開一萬家店是應該的,去其他國家看,一個品牌在那么小一個國家都有上千家,中國這么大,一萬家絕對是有可能的。

要開這么多家店,一定是大家日常都能消費的,定位就不可能是高端定位,面向更加廣泛的人群,這樣才能夠在市場上快速地開更多店,跟目前一些餐飲品牌的經營策略是一樣的。所以在選擇店鋪上,我們偏好社區和居民區,而不是開在購物中心,味多美是在人們住家附近,在地鐵口,在車站,十字路口,社區門口,大家可以每天買。

如果我只開一家店,每天自己做,今天想奶油多加點,這樣也許更好吃,顧客是粉絲,就喜歡我這個師傅做的,口味相投,就能接受。但這只是開一家店,如果開大規模的連鎖店,是不可能的。我在法國看到很多這種情況,只開一家,自己不行了兒子開,兒子老了孫子接著做。但現在我的志向是開上千家,上萬家,所以必須做這種標準化。標準化的好處是品質是一樣的,食品安全是可控的,口味風味都是一致的。純個人的話,病了或者心情好壞都會影響味道。

未來的服務業都在面臨一個問題,人員成本會超過租金成本,我們在國外調研都是這樣一個結論。怎么辦?還是標準化,把員工定在崗位上,他要做的事簡單明了,來一個員工先培訓,培訓完了很快就能上崗,這個培訓也需要完全的標準化。以前我們當學徒的時候要學好幾年才能成為一個面包師,現在學徒期在3-12個月,就能學會自己烤面包,大量縮短了培訓的時間。不然人員流失會影響工廠和門店的正常運營。標準化對大規模連鎖化來說非常重要。流失率在服務行業很難解決,必須去適應而不是去解決。這是一個時代,越往后,整個社會發展越來越高,服務行業的員工的固定服務時間會越來越短,甚至成為小時工。我們去日本參觀,大部分餐廳的員工都是小時工,中國未來都是這個趨勢,所以我們必須去適應,把流程做得極其清晰標準,容易操作,員工易做,品質好,食品安全也能保障。現代服務業就是得這樣,除非只開一家店。

“購物中心里的面包店,沒有一家會用天然奶油”

這些年面對國際品牌的競爭,我們的經營理念肯定不會變。購物中心里的面包坊人們通常買塊面包,再坐下來享受休閑的環境,這是一種經營模式,但我們更偏向專業的烘培面包坊,產品一定要做好,品質控制做精準。但現在我們需要告訴消費者,這也是我接受采訪的原因。以前就是默默地做,酒香不怕巷子深,吃好了人們再來。我自己就吃味多美,因為我們不加防腐劑,去我們的廚房,找不到防腐劑,原料單里沒有這個原料。

貴的東西不一定好,可以說,目前在購物中心里面的一些面包店,沒有一家會用天然奶油做蛋糕,他們用的是人造奶油,但他們的面包和蛋糕會比味多美貴,因為他們的房租高。他們的策略是:我在北京上海的購物中心做一家店,做一些特別好的形象店,人們去購物中心偶爾買一款蛋糕吃一下。然后就開始做加盟,這些店不一定賺錢,主要是靠加盟。味多美不是這樣的,我們想做百年企業,想開更多的店,在北京,我們可以開500家,要開這么多家店,一定是大家日常都能消費的,定位就不可能是高端定位。

現在市面上的奶油大部分是人造奶油部分是天然奶油,之前味多美也嘗試過,50%的人造奶油,50%的天然奶油,讓消費者自己選擇,后來我們取消了,全部采用天然奶油,用進口的天然奶油,法國總統奶油在中國市場上70%的量都被我們用了,別人家用得很少,全國這么多門店,加起來還不到30%。食品行業只檢測食品是否達標,不會檢測用的是天然奶油還是人造奶油,只能消費者自己去看,商家憑良心。

18年來我一直沒有接受過采訪,因為我覺得好東西大家能吃出來,靠好口碑,但是到今年,我覺得應該告訴顧客,為什么味多美好吃,價格不高,我們經營思想和方向是什么。當然,從一個不愛在公眾面前露面的人,轉化成一個這樣的人,需要自己說服自己,還得去朝這方面努力。

先保證3公里內有你的店再做O2O

現在大家都在說O2O,我們也在嘗試,現在官網每天的蛋糕下單量在500以上,微信比官網還要多一些。網上的訂單占總銷量的比例不大,大概10%左右。電商在辦公室這塊有近百人了,送貨工就更多了。

但我們做O2O還是立足于先把線下做好,線下做好了才能去發展線上業務,O2O需要一個店在3公里之內,才能配送過去,這就需要足夠的店才能覆蓋,否則只是外送蛋糕。未來如果要外送面包早餐和下午茶,一個電話或者在互聯網上預定,一定是在3公里之內有你的店。O2O你得有一定的實體量,并且把線下做得非常好,很扎實,再利用線上的營銷推廣,包括互聯網的數據,互聯網最重要的是它的數據,怎么能利用好這些數據。每天有十萬人進入味多美,怎么能分析十萬人的喜好,他們住在什么地方,為什么要買這個東西,都是利用互聯網的數據來分析,還是要幫助實體店,互聯網還是一個工具,一個信息渠道。

味多美門店北京分布圖

做生意需要養。我一直認為生意不好沒關系,一定要把產品做好。生意不好不著急,產品不好我很著急,這個需要堅持,生意沒有一下子就火爆,一天就能一鳴驚人。現在人們創業會有這種想法,互聯網品牌不都是這樣的嗎,一夜成名。

做網上商業平臺,與線下不一樣,我們做實體連鎖還是想把實體店做好,我們覺得O2O未來是商業的常態,不存在什么概念,互聯網已經發展到這個時代,會影響到生活的方方面面,做商業必須跟它接軌,只是我們剛剛起步,很多人把它作為一個概念然后拿到社會上傳播。實際情況是,我們必須使用這個工具。現在,淘點點,螞蟻金服,京東金融,蒙牛創新事業部的電商平臺,都在找我們合作。我們也希望通過O2O把交易更快捷地完成,把支付行為簡化下來。